Thương hiệu được sử dụng nhiều trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Tuy nhiên, trong trong văn bản quy phạm pháp luật lại không nhắc đến hay định nghĩa về thương hiệu. Vậy thương hiệu là gì?
Thương hiệu từ lâu đã là một thuật ngữ khá phổ biến ở Việt Nam, tuy nhiên vẫn cón khá nhiều người chưa có được một khái niệm cụ thể về nó, hoặc là nhầm lẫn cụm từ này với từ Brand (nhãn hiệu). Vậy định nghĩa về thương hiệu thực chất là gì ?
1. Định nghĩa về thương hiệu: có phải là Brand ?
Có rất nhiều người lầm tưởng rẳng Brand có nghĩa là “thương hiệu”. Thực ra thì nếu hiểu theo nghĩa rộng, brand có nghĩa là “nhãn hiệu” mới chính xác. Bất cứ một doanh nghiệp hay nhà sản xuất nào đều có thể nghĩ ra một “brand” nào đó cho sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Ví dụ như khi chúng ta định mở một quán coffee và lấy tên gọi là “No name coffee”, vậy thì cái tên đó mới chỉ là nhãn hiệu của cửa hàng đó, chứ chưa phải thương hiệu.
Để dược coi là thương hiệu, một “brand” (nhãn hiệu) phải trở nên nổi tiếng, được biết đến rộng rãi. Vì vậy, nói nôm na thì thương hiệu phải được hiểu theo nghĩa là “a famous brand”, hoặc “a valuable brand” mới đúng.
*famous: nổi tiếng
*valuable: có giá trị
Vậy tóm lại thương hiệu có khái niệm cụ thể như thế nào ?
2. Những định nghĩa về thương hiệu chính xác nhất trên thế giới :
Hiệp hội Marketing Hoa Kì có định nghĩa như sau :
“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Còn tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO) lại trình bày như sau:
“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”
Qua hai khái niệm trên, chúng ta có thể diễn giải một cách nôm na về thương hiệu như sau:
Thương hiệu ( thuật ngữ dùng trong ngành marketing) là tập hợp những hình ảnh về một doanh nghiệp, hoặc là hình ảnh của một sản phẩm, một nhóm hàng hóa hay dịch vụ nào đó; Ngoài ra, nó còn là sự tập hợp của các dấu hiệu nhằm giúp mọi người nhận biết được để phân biệt với các doanh nghiệp, sản phẩm, nhóm hàng hóa hay dịch vụ khác.
Mặt khác, thương hiệu còn có một vai trò hết sức quan trọng, đó là mang tính đại diện cho doanh nghiệp, hoặc các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Đằng sau một thương hiệu là những nỗ lực để cải thiện chất lượng sản phẩm, cách ứng xử chuyên nghiệp của mỗi doanh nghiệp với khách hàng, và nhất là hiệu quả đích thực dành cho người tiêu dùng mà nó mang lại… Đạt được những điều đó, một thương hiệu mới đi sâu được vào tâm trí từng khách hàng.
“Các dấu hiệu” mà chúng ta nói ở trên, có thể bao gồm các biểu tượng, logo, khẩu hiệu biểu ngữ, âm thanh v.v… hoặc là sự phối hợp chung của các yếu tố đấy. Để có một cái nhìn về thương hiệu, chúng ta không chỉ nhìn nhận nó theo góc độ pháp lý, mà còn cả dưới các cái nhìn khác, như là góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing.
Qua đó, chúng ta hiểu được rằng định nghĩa về thương hiệu là khá rộng, và có nhiều cách diễn đạt khác nhau.
